Verpackung ist Verführung: Konsumentenemotionen verstehen – wie Markenbindung entsteht

Im heutigen wettbewerbsintensiven eCommerce-Umfeld beginnt der Kampf um die Aufmerksamkeit der VerbraucherInnen oft lange bevor ein Produkt benutzt wird – nämlich mit der Verpackung. Der Moment des ersten visuellen Eindrucks, die Vorfreude beim Auspacken, die subtilen Signale, die von Material, Form und Farbe gesendet werden – all das spricht eine psychologische Sprache, die Verbindungen schaffen kann. 

Bei Mondi erforschen wir kontinuierlich, wie Verpackungen mehr liefern können als ausschließlich den Produktschutz zu gewährleisten: Sie können kommunizieren, überzeugen und emotionalen Mehrwert schaffen. Im Rahmen unseres laufenden Austauschs mit Vordenkern innerhalb der Branche haben wir kürzlich Dr. Helene Karmasin, renommierte Marktforscherin und Autorin von „Verpackung ist Verführung“, zu einem Gespräch im Rahmen unserer Mondi eCommerce-Webinarreihe eingeladen, um uns über Ihren Bereich der Expertise auszutauschen. 

Die unsichtbaren Einflüsse der Konsumentenpsychologie 

Dr. Karmasin konzentriert sich in ihrer Forschung auf sogenannte Verpackungscodes – die stillen Bedeutungssysteme, die prägen, wie VerbraucherInnen Produkte wahrnehmen. 

„Menschen kaufen Produkte nicht, weil sie sie brauchen, sondern weil sie sich zu ihnen hingezogen fühlen“, erklärt sie. „Dieses Gefühl von ‚Ich will dich‘ ist der eigentliche Entscheidungsfaktor.“ 

Ihr zufolge erzeugt jedes Element – von Größe und Form bis hin zu Typografie, Textur und Farbton – subtile Assoziationen. Ein kleines, kompaktes Format suggeriert Exklusivität. Eine natürliche Kraftpapieroberfläche signalisiert Authentizität und Nachhaltigkeit. Premium-Verpackungen verwenden eine zurückhaltendere, raffinierte Farbpalette – „etwas Elegantes in Neon-Grün funktioniert einfach nicht“. 

„Verpackung kann ausdrücken, was Marken niemals direkt sagen könnten“, so Dr. Karmasin. „Sie vermittelt Genuss, Prestige und moralisches Bewusstsein – allein durch ihr Design.“ 

Vom Regal zum (Online-)Bildschirm: Die Kunst des Unboxings 

Im eCommerce, wo Produkte digital entdeckt und online gekauft werden, spielt die Verpackung eine noch entscheidendere Rolle. Ohne physisches Regal wird der Moment des Auspackens zum ersten greifbaren Berührungspunkt zwischen Marke und Verbrauchern. 

„Ein Paket zu erhalten fühlt sich immer noch an, als würde man ein Geschenk bekommen“, merkt Frau Dr. Karmasin an. „Wenn man es öffnet und Seidenpapier oder eine kleine Nachricht findet, entstehen Wärme und Verbindung – genau dort entsteht die Markenbeziehung.“ 

Sie betont außerdem die Bedeutung von Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit einer Verpackung – eine Erinnerung daran, dass emotionale Bindung schnell verloren geht, wenn eine Verpackung an der praktischen Handhabung scheitert. 

„Macht es den Käufern nicht schwer. Der Öffnungsprozess einer Verpackung muss mühelos erfolgen. Nichts zerstört diesen liebevollen Unboxing-Moment schneller als mit einer Schachtel kämpfen zu müssen.“ 

Bereits Platon wusste: Nachhaltigkeit und Eleganz sind ein Erfolgsrezept 

Auch Nachhaltigkeit hat ihren eigenen Code. Wie in unserem Mondi eCommerce Trend Report 2025 hervorgehoben, bevorzugen 90 % der VerbraucherInnen Marken, die recycelbare und passgenaue Verpackungen verwenden – doch nur die Hälfte vertraut vagen Nachhaltigkeitsaussagen. Dr. Karmasin ruft Marken dazu auf, über das schlichte, minimalistische Design hinauszudenken, das oft mit umweltfreundlichen Produkten assoziiert wird. 

„Die schönste Verpackung sollte auch die moralisch richtige sein“, argumentiert sie. „Wie schon Platon sagte: Das Gute und das Schöne sind eins.“ 

Für Marken bedeutet das, Nachhaltigkeit mit Begehrlichkeit zu verbinden – Verpackungen einzusetzen, die sowohl verantwortungsvoll als auch emotional und ästhetisch ansprechend sind. Studien zeigen, dass Verpackungen, die ihre nachhaltigen Eigenschaften klar kommunizieren, die Markenwahrnehmung und die Kundentreue positiv beeinflussen. Markttrends bestätigen, dass nachhaltige eCommerce-Verpackungen zu den am schnellsten wachsenden Segmenten im Handel zählen. 

Kurz gesagt: Wenn Marken den unsichtbaren Code zwischen Ethik, Ästhetik und Erlebnis entschlüsseln, verwandeln sie Verpackung in einen starken Markenbotschafter – nicht nur in einen Behälter, sondern in eine Verbindung. 

Gemeinsam erfolgreiche Verpackungsstrategien entwickeln 

Auch in einer zunehmend digitalen Welt bleibt Verpackung einer der wenigen echten Berührungspunkte zwischen Marke und Mensch. Wie Dr. Karmasin zeigt, geht gutes Verpackungsdesign weit über Funktion hinaus – es spricht Emotionen an, erzählt Geschichten und schafft Nähe. 

Indem wir diese Erkenntnisse entschlüsseln und sie in innovative, nachhaltige und passgenaue eCommerce-Verpackungslösungen übersetzen, hilft Mondi Marken dabei, eine echte Verbindung zu ihren Kunden zu schaffen – vom ersten Klick bis zum finalen Unboxing-Moment. 

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